楽天・ヤフーが安い、出店規約が独禁法抵触の恐れ

公正取引委員会が前日27日、電子商店街大手の楽天、ヤフー、ディー・エヌ・エーの上位３社について、出店規約の一部が「拘束条件付取引」や「独禁法が禁じる優越的地位の乱用につながる恐れがある」とする調査結果を発表したことが手掛かりとなっている。

楽天、Yahooショッピング、ビッダーズ・・・この3つで日本のネットショップの半分以上を占めています。
これらの会社の利用規約は独善的と評されるほど、高圧的です。たとえば楽天の場合、ショップは購入者に発送する商品の中に広告チラシを同梱包してはいけないと通達しています。
楽天出店規約
規約を見ても、どれが該当するのか定かではありませんが、あえていえば次が該当するのかとおもいます。

第18条 禁止行為
(7) 「モール外の店舗の宣伝、外部Webサイトへのハイパーリンク、電話・FAX・電子メールなどを利用したサイト外取引についての優遇措置の表示、その他の方法により顧客をモール外の取引に誘引する行為」

楽天を利用するショップのメリットは「集客効果」この1点につきます。そのため、楽天以外のページに誘導するような行為は楽天の事業性を侵害するため禁止されています。楽天以外にHPをもっていて、そこの広告をされるなんてとんでもない・・・ということです。

こう考えたときに、ショップが楽天の「集客効果メリット」と、利用規約によって禁止される「プロモーションロス」を比べて、本当に楽天を使う価値があるかもう一度考えてみる必要があります。

ある楽天のお菓子ショップの事例です。このショップでは月間100万～200万円の売上げがあります。楽天に支払う利用料・広告料が売上げの約35％を占めています。顧客の再購入率が15％です。ちなみに100万を越える売上げ金額は、お菓子のショップの中では上20位に入ります。

楽天に支払う35％の内訳をみてみると、利用料10％、既存顧客向け広告 10％、新規顧客向け広告15％といった具合でした。

つまり、15万円の広告で、85万円の新規顧客売上げが獲得できる計算になります。(新規顧客向け広告を一切うたないと、ほぼ新規顧客売上げはありません)
1件あたりの売上げ平均単価が約5000円で、170注文ほど新規獲得できています。つまり、新規獲得単価は880円程度です。

では、一方Google AdWordsで広告するとどうなるでしょうか。いくつか該当するキーワードを調べたところ1クリック55円程度が平均でした。AdSenseの購入率は(商品によって大幅居に差があるのですが)10％程度ですので、新規顧客獲得単価は550円です。

「コンバージョン率は高いが費用も高い」といわれているGoogle Adsenseと顧客獲得コストとさほど変わりはないのです。

さらに既存顧客のへの広告については、「楽天は再購入者獲得広告コストは極めて悪い」です。
これは、楽天のフレームワークにのとってしか顧客へのプロモーションができないため、なにか1つするにつけても、楽天に広告費を払う必要があります。そして、なによりも、楽天には山のようにショップがあるので、次も同じショップで買う必要性を利用者が感じないのです。楽天ではお菓子などのオンリーワン商品でも、「有名なお店の商品」、もしくは、「お得な商品」この2つが圧倒的な人気を誇ります。

ショップ側の楽天への不満は高まるばかりです。
株式会社生活と科学社 公開質問状

弊社が貴モールに出店した当時の出店規約ではメールアドレス等の顧客情報は貴社と出店者が共有しそれぞれが責任をもって管理すべきとされていました。
　それが2004年4月1日付の出店規約改訂で、それらの顧客情報は貴社のみの管理下に置かれ、出店者が貴モールを退いた際にはその顧客情報は一切利用できなくなるとされました。メールアドレスを始めとする顧客情報は、出店者が日常の店舗運営や、懸賞サイトや広告料を貴社に払うなど多大の努力を払ってようやく獲得した、店舗にとっての財産です。それを簡単に取り上げられては店舗運営に重大な支障を来します。顧客情報は貴社と出店者が共有しそれぞれが責任をもって管理をする、とする改定以前の出店規約に戻すべきです。

結果的には、楽天を離脱して、自前のショッピングサイト石けん百貨になったようです。本気でショッピングやるならこちらのほうがはるかに賢いです。ただ、これだけのサイトを作るには結構コストがかかるものです。1500万円以下では作れないです。ネットショップの素人が手を出すには楽天は手ごろな方法といえます。

個人的には、Google Checkout(日本語記事)が日本に上陸してきたら、楽天は不要になると考えています。

Googleのショッピング向けサービス群
広告 Google AdWords
決済 Google Checkout
商品検索 Froogle
CMS Google Page Creator
メール GMail
アクセス解析 Google Analysis

このあたりの機能をまとめてすかっと使えるようにできるシステムを商売繁盛に組み込んでいく予定・・・。