マザーズに上場しているコネクトテクノロジーという会社がございます。昨今のIT企業の時流にみごとにのって、株価は底辺を這って時価総額6億円(公開時400億円)ほどの会社です。

 この会社、役員報酬を減額したり、第三者割り当て増資などとプレスして名前を覚えていたのですが、この会社今年の5月頃より携帯のコンテンツマッチ事業『アドパワープラス』を開始しております。

この↑ロゴ、ドコモみたいでかわいいですよね。

携帯のコンテンツマッチというと、ポケットブレイナーが撤退したため、Googleとi-mobileの2社しかなかった状態ですので、新規参入は携帯メディアを持っている個人にとってはうれしいところです。

早速登録してみたのですが、月間10万PV以上のサイトが条件となっています。(まあ、自己申告ですが・・・)

Googleやi-mobileなどのコンテンツマッチと、アドパワーのコンテンツマッチは少し毛色が異なっています。実際サイトを良く見ると、「コンテンツマッチ広告」とは表現されてなく、「サイトマッチ広告」と記述されています。資料(PDF)をみると詳細が書いてありますが、コンバージョン測定による広告露出の最適化のようです。

・・・・うーん、だめっぽ雰囲気がします。この形式なら普通に純稿型のインプレッション保証で配信したほうが、メディア・広告主双方にとって良いはずです。

論拠を下記にあげます。

(1) 広告配信最適化型の場合メディア獲得は薄く広くが鉄則

コンテンツマッチなどの自動配信型のアドネットワークを使う広告主は、少数の優良なサイトに広告をだすのが目的ではなく、大量のサイトに広く配信してAIDMAのAを拾うことを目的にする傾向が強い。少数の優良サイトに配信するのであれば、代理店に純稿枠をセット提案してもらうほうがよい。

一定量のPVのあるメディアは、優先的に純稿枠を販売し、売れ残った表示枠にコンテンツマッチなどの広告を出し、コンテンツマッチをメインにする大手携帯サイトは国内にはない。(これは純稿枠のインプレッション単価にくらべ、クリック保証型のインプレッション単価が悪いため)

しかし、10万PV縛りをしている点で薄く広くという概念を否定している。

(2) 広告主にとってコンバージョン測定が必須ならアフィリエイト報酬がよい

CV計測のために、携帯端末IDを用いたトラッキングを用意しているが、SSLページからは利用できない。公式サイトでの課金登録ではほぼNG。

CVは計測すると広告の効果があがるという任意設置程度でないと、広告主が出稿を決定してから実際の露出にいたるまで期間とサポートコストによるロスが無視できない。

また、広告主としては、CV計測必須であるならば、クリック報酬ではなくアフィリエイト報酬で広告費を支払いたいのが本音。

(3) ページ単位のマッチングではない

資料を見る限り、サイト単位で広告の最適化が行われ、ページ毎の広告の最適化をしているわけではない。つまり、コンテンツが豊富なページの大量にあるサイトにとってはメディアの価値を損なうことになる。

(4) CV率のいいクリエイティブ(パワー値が高い)の露出比率が高くなる

これがメディアにとって最悪。
資料を読む限り、平均より高いCV率を達成している広告のほうが露出が多くなるので、クリック単価の安い広告がでて、CPMが下がる可能性がある。

(5) 代理店として魅力のない商品

顧客に対して説明する手間が大きく、提案し難い。また予算消化が不透明なうえ、予算規模が5000円/日からという制限も、敷居を高くしている。

(6) 配信量が増えたときにシステム負荷が大きくなる

サイトに対して全ての登録クリエイティブのCV測定を行うため、サイト数1000、広告クリエイティブ数1000程度でも、一日毎のクリック＆CV集計レコードが100万行になる。(この要因により(3)で指摘しているページ単位でのマッチングは決して導入できない)

アドネットワークはスタートアップ時にあまり広告がないので、収益に無頓着な小規模なサイトをターゲットにするのがよいので、早々に月間PV数の制限は低くしてくるでしょう。そのときに、多数の登録サイトに対してCV計測のバッチが回りきらないという問題が露見してくるでしょうねー。 

月間1000万円の広告売上げを作るためには、ワンクリック10円で100万クリック。CTRが0.1％と仮定すると10億インプレッション/月を配信する必要があります。サイトの平均月間インプレッション数が1万でも、10万サイトです。クリエイティブが1000個でも、集計レコードが1億行です。システム維持費用で、軽く見積もっても200万円くらいほしいところです。

アドネットワークの粗利が25~35%と言われていますので、代理店手数料もさっぴくと赤字です。また、拡大していくためには広告主を増やすにはメディアを増やす必要があり、メディアを増やすとシステム増強が必要になる・・・という自転車操業状態になるでしょう。

AdWaysがコンテンツマッチ事業から撤退したの同様に、なにか根本的な対策を打たない限りは事業が継続しないとおもいます。LISTOPといい、マッチスマートといい、ランニングコスト計算いい加減なのかな。

もっとも、コネクトテクノロジー自身が、第三者割り当て増資で5億円調達を(今度こそ・・・)する予定ですが、5億程度だと半期の赤字で吹き飛んでしまう様子なので、来年の今頃にはサービス終了もしくは、違う会社に身売りされているかもしれません。

難しいこと云々しないで、結論をひとつ。

携帯の広告配信事業はPCと比べて極めてCTRが悪いため、広告配信のシステムコストを極限まで低減しないと事業として成立しない。具体的には1000インプレッション1円以下。

規模が大きくなるにつれ、インプレッションコスト効率が悪くなるサービス設計している場合は、なにしてもアウト。機会があればAdMobを分析したいなあ